Heidrun Jakobs - 07. Juli 2026
Aktien-Tipps auf Instagram, ETF-Empfehlungen auf TikTok, Krypto-„Geheimtipps" auf YouTube – Finanzcontent erreicht täglich Millionen Menschen. Anfang 2026 hat die BaFin klargestellt, wo die rechtlichen Grenzen verlaufen. Wer sie überschreitet, riskiert erhebliche zivil- und sogar strafrechtliche Konsequenzen. Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage ein.
Ausgangslage: Vom „Wilden Westen" zur regulierten Finanzwerbung
Sogenannte Finfluencer, also Influencer, die in sozialen Netzwerken über Geldanlage, Versicherungen oder Kryptowerte informieren, prägen das Anlageverhalten insbesondere jüngerer Menschen zunehmend. Das Problem: Viele von ihnen bewegen sich unbewusst in einem stark regulierten Bereich. Personalisierte Anlageempfehlungen unterliegen dem Kapitalmarkt- und Aufsichtsrecht, ohne dass dies vielen Content-Erstellern bewusst ist.
Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) hat gemeinsam mit den europäischen Aufsichtsbehörden unter Federführung der ESMA am 8. Januar 2026 ein „factsheet für Finfluencer" veröffentlicht. Es bündelt bestehende Pflichten und gibt praktische Orientierung für verantwortungsvolle Finanzwerbung. Flankiert wird es durch das BaFin-Merkblatt „Hinweise zum Tatbestand der Anlageberatung". Wichtig: Das Factsheet schafft kein neues Recht, es verdeutlicht, dass auch soziale Netzwerke keinen rechtsfreien Raum darstellen.
Kernbotschaft der BaFin: Es kommt auf den Inhalt an, nicht auf die Reichweite
Entscheidend für die rechtliche Einordnung ist nach Auffassung der BaFin nicht, wie groß ein Kanal ist oder wie sich ein Finfluencer selbst darstellt, sondern allein der konkrete Inhalt der Beiträge. Maßgeblich sind vor allem drei Abgrenzungen:
1. Information oder Anlageempfehlung?
Allgemeine Informationen über Märkte, Anlageklassen oder Produkte sind grundsätzlich zulässig. Wer jedoch konkrete Kauf-, Verkaufs- oder Halteempfehlungen ausspricht oder bestimmte Finanzprodukte gezielt anpreist, kann bereits eine erlaubnispflichtige Anlageberatung oder Anlagevermittlung erbringen.
2. Vergütung und Eigeninteressen
Erhält ein Finfluencer eine Gegenleistung, etwa über Provisionen, Affiliate-Links oder sonstige wirtschaftliche Vorteile, spricht das regelmäßig für eine gewerbsmäßige Tätigkeit und löst weitergehende aufsichtsrechtliche Pflichten aus. Das gilt auch, wenn er selbst in das beworbene Produkt investiert ist und davon profitieren könnte.
3. Transparenz und Werbekennzeichnung.
Werbung muss eindeutig als solche erkennbar sein. Bezahlte Kooperationen sind klar und verständlich offenzulegen.
Wann wird jetzt aus einer Meinung eine erlaubnispflichtige Anlageberatung?
Der praktisch heikelste Punkt ist die Grenze zwischen einer bloßen (zulässigen) Meinungsäußerung und einer regulierten Anlageberatung. Die Abgabe personalisierter Empfehlungen dazu, welche Finanzinstrumente gekauft, verkauft oder gehalten werden sollen, entspricht der Anlageberatung – und das ist eine erlaubnispflichtige Wertpapierdienstleistung.
Wer Anlageberatung oder Anlagevermittlung ohne die erforderliche Erlaubnis erbringt, handelt nicht nur aufsichtswidrig: Das Betreiben solcher Geschäfte ohne Erlaubnis ist gemäß § 54 KWG strafbar. In Betracht kommt dies insbesondere dann, wenn ein Finfluencer bestimmte Produkte gezielt herausstellt und dafür vom Anbieter vergütet wird.
Der Disclaimer „Dies ist keine Anlageberatung" schützt nicht
Weit verbreitet ist bei Finfluencern der Zusatz „Keine Anlageberatung – DYOR (Do Your Own Research)". Die klare Botschaft der Aufsicht: Ein solcher Haftungsausschluss ist wirkungslos, wenn der Inhalt faktisch eine Beratung oder Empfehlung darstellt. Entscheidend ist die inhaltliche Substanz des Beitrags, nicht ein formelhafter Zusatz. Auch vermeintlich reine „Schulungs-" oder „Bildungsinhalte" können im Einzelfall als Empfehlung zu werten sein.
Zivilrechtliche Haftung gegenüber Anlegern
Neben dem Aufsichts- und Strafrecht droht die zivilrechtliche Haftung. Macht ein Finfluencer falsche oder irreführende Aussagen und erleiden Anleger dadurch einen Schaden, kommen Schadensersatzansprüche (§§ 823 ff. BGB) in Betracht. Diese Verantwortung kann unabhängig davon bestehen, ob unrichtig informiert wurde. Finfluencer tragen für ihre Inhalte grundsätzlich die Verantwortung, auch wenn sie selbst weder Bank- noch Anlageberater sind.
Transparenz- und Wettbewerbsrecht: Weitere Haftungsquellen
Unabhängig vom Kapitalmarktrecht greifen die allgemeinen Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten. Nicht gekennzeichnete Werbung kann gegen das Lauterkeitsrecht (§ 5a UWG) sowie gegen medienrechtliche Vorgaben (§ 22 MStV) verstoßen. Irreführende Angaben können nach § 5 UWG angegriffen werden. Neben Aufsichtsmaßnahmen drohen daher auch Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände mit entsprechenden Kosten- und Unterlassungsrisiken.
Nicht nur der Finfluencer haftet: Auch kooperierende Unternehmen
Ein für die Praxis zentraler Punkt: Auch die Unternehmen, die mit Finfluencern zusammenarbeiten, stehen in der Verantwortung. Werden Kooperationsinhalte nicht ausreichend kontrolliert oder erfolgt die Zusammenarbeit ohne klare vertragliche Regelungen, können auch die auftraggebenden Unternehmen aufsichts-, wettbewerbs- oder haftungsrechtlich in Anspruch genommen werden. Für Finanzdienstleister und Emittenten empfiehlt sich daher eine sorgfältige vertragliche und inhaltliche Steuerung solcher Kampagnen.
Praktische Handlungsempfehlungen
Wer Finanzcontent erstellt oder in Auftrag gibt, sollte insbesondere Folgendes beachten:
- Keine personalisierten Empfehlungen zu konkreten Finanzprodukten abgeben; allgemeine, sachliche Informationen sind der sicherere Weg.
- Interessenkonflikte und Vergütungen offenlegen, vollständig und gut sichtbar, nicht versteckt.
- Werbung eindeutig kennzeichnen und irreführende oder reißerische Aussagen („schnell reich werden") vermeiden.
- Risiken hervorheben, gerade bei hochriskanten Produkten wie CFDs, Forex oder volatilen Kryptowerten.
- Bei Kooperationen klare schriftliche Vereinbarungen treffen und Inhalte kontrollieren.
Im Zweifel lassen Sie rechtlich prüfen, bevor eine erlaubnispflichtige Tätigkeit vorliegt.Die Grenze zwischen zulässiger Information und erlaubnispflichtiger Beratung ist schmal und ihr Überschreiten kann von Abmahnungen über Schadensersatz bis hin zur Strafbarkeit reichen. Wer frühzeitig prüft, wie sein Content einzuordnen ist, vermeidet erhebliche Risiken.
Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Haben Sie eine Abmahnung erhalten oder sind unsicher, ob Ihr Finanzcontent den regulatorischen Vorgaben entspricht? Als Rechtsanwältin für Bank- und Kapitalmarktrecht unterstütze ich Finfluencer, Agenturen und Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung von Finanzwerbung.
